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文 / 窦文雪
编辑 / 子夜
AI 数字人或智能体，在直播间里越来越常见了。
今年 4 月，刘强东的 AI 数字人"采销东哥"首次出现在京东采销直播间，首场直播成交额超过 5000 万元；不久前的 618，罗永浩的 AI 数字人在首场直播中卖出了 5500 万元的成交额，吸引了 130 万人观看。
直播平台虎牙也在大力布局 AI，5 月，虎牙在《英雄联盟》自办赛事"传奇杯 S3 "中用上了 AI 智能体，在队长的赛前选人、Ban&Pick、赛事解说以及赛后复盘等环节都出现了 AI 的身影。
图源虎牙文化官方微信公众号
"所有行业，都值得用 AI 重做一遍"这句话，正在直播行业中被印证。
但实际上，在刘强东、罗永浩和虎牙之前，直播行业的 AI 故事就已经讲了许久，虎牙布局 AI，算是赶了个晚集，且从整体的情况来看，虎牙的 AI 智能体只是对赛事的各个环节起到辅助作用，并没有展现出太多颠覆性的玩法。
从长远角度来看，AI 智能体融入日常直播后，可能会为虎牙节省签约真人主播产生的成本，但对于极度考验主播个人能力的游戏直播而言，AI 数字人做游戏直播的效果是否真的能代替真人主播，这一点还有待考证。
而现如今的虎牙，尚在"节衣缩食"的阶段，公司业绩持续下滑，相关费用一降再降。
游戏直播行业也进入了缓慢增长的阶段，平台间的竞争进一步加剧。斗鱼依然是虎牙的竞争对手，抖音和快手入局后，更是对斗鱼和虎牙都造成了巨大影响，顶流主播不断流失，也影响着虎牙的用户活跃度。
在此情况下布局 AI，是虎牙求生的一个举措，但 AI 的布局前期又会耗费公司大量资金，这无疑又给内忧外患的虎牙增加了一重压力。
不过，目前虎牙在海外市场的情况还算乐观。其在 2018 年推出的海外直播产品 Nimo TV，目前已经在东南亚、中东等多个国家和地区建立本地办公室，主播开播数超十万。
忙着做 AI 和出海的虎牙，最终能找到新的增量吗？
虎牙赶晚集，做 AI 有没有胜算？
虽然直播行业的 AI 智能体已经屡见不鲜，但虎牙做 AI，在行业中仍然算是一件新鲜事。
其主要的原因是虎牙的定位是游戏直播，多数人见过智能体导游，见过数字人直播带货，但 AI 游戏主播听起来很像是"看人机打游戏"，这就十分少见了。
虎牙当前上线的 AI 智能体"虎小 Ai "，其主要的作用在提升用户体验和优化内容生产上。
换句话说，AI 的作用仍然以辅助现有的直播体系为主，智能体本身的创造属性并不强。这一点，从虎小 Ai 在"传奇杯 S3 "上的应用情况也可以窥见一二。
虎小 Ai 可以通过分析选手的历史数据、英雄池和团队适配度等，帮队长制定选人策略；在 Ban&Pick 环节，虎小 Ai 也会根据游戏版本数据和实战情况，分析出当前阵容的优势程度，这样观众可以更好理解，也可以给选手和解说减少一定的压力。
在解说和赛后复盘环节，实则也是 AI 通过大量的数据分析然后输出观点、生成关键瞬间的图文和视频切片等等。
有了虎小 Ai，游戏直播赛事的参与者，从选手到解说人员再到后期人员，都可以在使用经验做判断之前，多一重参考标准。从这个角度来说，虎小 Ai 有一定的实用性。
而虎牙能推出带有辅助决策功能的智能体，也是源于其布局 AI 方面的优势大多集中在大数据方面。
虎牙 2014 年成立，曾经的母公司是 YY 直播，因此拥有大量游戏直播内容、行业头部主播、高质量用户群体等相关数据，这些都可以支持虎牙 AI 做深度学习。
当然，虎牙做 AI 的挑战也很明显。
从目标用户需求来看，游戏直播用户追求的是精彩的游戏内容、主播的个人魅力和互动体验。因此相比于直播带货的本质是为了销售商品，游戏直播依靠粉丝对主播打赏来获取收入，因此对大主播的依赖更重。
在游戏直播领域，AI 的优势是可以在赛事中做出比人更快的判断，能模仿热门主播或解说的说话风格，但这些功能并非用户观看游戏直播的核心需求，AI 游戏主播可能也很难获取自己的粉丝，进而获得打赏。
除此之外，虎牙想让自己的 AI 更好用，还要做更多资金投入，但目前，虎牙的财务状况不佳，投入能力有限。
2025 年第一季度，尽管虎牙实现营收 15.09 亿元，同比微增 0.3%，结束 13 个季度营收连续下滑颓势，但净利润却大幅下降，仅为 92.7 万元，去年同期净利润为 7103.30 万元，同比减少 98.69%；经调整净利润为 2400 万元，较上年同期的 9250 万元下降 76.8%。
因此，虎牙一直在过"节衣缩食"的生活。今年第一季度，虎牙研发开支为 1.3 亿元，较上年同期下降了 4.1%；销售与市场开支为 6070 万元，较上年同期的 7620 万元下降 20.4%。
从研发开支依然在下滑的情况可以判断，虎牙对 AI 的投入，也很难像其他大厂一样大手笔。
虎牙还在挣扎求生
属于虎牙的黄金时代，已经远去了。
2012 年初，YY 游戏直播创始人谷丰和一支小团队在 YY 进行内部创业——启动 YY 游戏直播业务，也就是虎牙直播的前身，他说，自己无意中开启了中国游戏直播的元年。
4 年后的 2016 年，虎牙正式从 YY 直播中独立出来，加入了直播行业的"百团大战"。
据艾媒咨询发布的数据，到 2016 年底，直播行业用户规模达 3.12 亿；据新浪《2016 年直播行业洞察报告》显示，当时全国共诞生了 200 多家直播平台，用户规模高达 3.25 亿，直播 app 的日活跃用户数量达到 2400 万。
那个时候，花高价抢游戏主播是虎牙和其他直播平台的家常便饭。例如虎牙曾以每年 4000 万元的高价，从龙珠挖来《英雄联盟》顶级主播 miss，还以 3000 万的价格挖来了炉石传说主播安德罗妮夫妇。
虎牙也会押注大热游戏，例如在 2017 年 5 月《王者荣耀》项目的一份主播排行榜上，虎牙在前 10 中占了 5 个席位。
随后的几年中，虎牙完成了上市，并逐步被腾讯控股，不管是在自身的发展情况还是背靠资本的实力上，都算是成功在"百团大战"和"千播大战"中脱颖而出。
2020 年，虎牙还曾有一次与昔日的老对手斗鱼合并的机会，但在第二年的 7 月被市场监管局叫停。不过，那份禁止合并的公告中，透露了虎牙已经在内地网游直播平台中达到了 40% 的市占率，斗鱼为 30%。
这也就意味着，彼时，虎牙是游戏直播行业的市场第一，是游戏直播领域中的双巨头之一。
但近几年来，游戏直播行业的红利已经逐步消散，行业的黄金时期早已退去。
深度科技研究院院长张孝荣曾在接受媒体采访时表示，中国游戏直播行业进入存量竞争阶段，内卷加剧，行业发展空间受到挤压，市场可开发潜力有限，面临挑战多，如监管严格、内容同质化、用户增长放缓、主播流失等等，这些难以快速解决的棘手问题增加了平台经营的不确定性。
再加上抖音、快手的出现，吸引走了大量虎牙、斗鱼等平台的头部主播。
虎牙头部主播沫子就曾在 2022 年的一次直播中提到，虎牙的大主播流失很多，要么是合约快到期停播了，要么跳到其他平台了。
2023 年，虎牙更是失去了英雄联盟主播骚男和王者荣耀主播张大仙两大头部主播，二人相继转投抖音，其粉丝群体也随之迁移。
平台要留下主播并不容易，去年 12 月，虎牙头部游戏主播楚河宣布停播，截至其宣布停播之前，其在虎牙上拥有超 900 万粉丝。不过，随后楚河又表示双方已经达成一致，重新复播。
图源虎牙楚河个人微博
平台最怕的，无疑是失去用户，而虎牙的用户活跃度从某种程度上与头部主播牢牢绑定，因此虎牙近年来的业绩并不好看。
2022 年 -2024 年，虎牙的收入分别为 92.64 亿元、69.94 亿元和 60.79 亿元，分别同比下滑 18.39%、24.50%、13.09%；公司在这三年中一直没能盈利，亏损分别为 5.477 亿元、2.045 亿元和 4796 万元。
虎牙也曾在 2023 年对公司的战略提出改进措施，即"三年计划"，主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务（如游戏分销、游戏内道具销售和游戏广告）来推动商业化路线图的转变。
虎牙背后的腾讯也在为其输血，腾讯每年推出大量新游戏、新活动，其投放与分发与虎牙的属性十分贴合。
目前，虎牙已成为腾讯游戏的主要分发渠道之一。如腾讯旗下游戏《三角洲行动》上线后，虎牙的主播都参与了相关直播和游戏推广活动；此外，虎牙的商城中也有《和平精英》应援礼包、战队服以及《王者荣耀》英雄皮肤等在售。
但新业务能独当一面还需要一段时间。
虽然虎牙在 2025 年第一季度成功扭亏，但归母净利润相比上年同期仍然在大幅下滑，这也是因为新业务虽在增长，但业务占比不高所致。
截至 2025 年第一季度，虎牙的直播收入仍然占据总收入的 75%，但直播收入在下滑，同比下滑幅度为 9.7%，虎牙在游戏相关服务、广告及其他业务实现增长。财报显示，游戏相关业务营收同比增长 52.1% 至 3.7 亿元，但占比仅有 21.9%。
曾在一场行业厮杀中幸存的虎牙，如今还要继续求生。
海外业务是解药吗？
虎牙手中的另一根"救命稻草"，是海外市场。
从布局时间上看，虎牙布局海外并不是陷入困境之后的"亡羊补牢"，公司是在 2018 年推出海外产品 Nimo TV 的，彼时，虎牙成功完成上市，腾讯成为其第二大股东，用户活跃度突破 1 亿，正意气风发，出海是为了扩大市场。
时任虎牙 CEO 的董荣杰曾在 2018 年的一次采访中表示，"我整体上认为真正的游戏直播竞争要面向全球，不能只盯着中国的一亩三分地，这也是虎牙 5 月份的时候进入了东南亚市场，现在海外市场成为虎牙的一个重要战略。"
曾在国内跻身游戏直播行业头部的虎牙，已经有了很多抢市场的经验。
比如最初进入印尼市场的时候，Nimo TV 通过主打当地的两款热门游戏——腾讯海外手游《PUBG Mobile》和《Arena of Valor》；界面和使用方式更贴合东南亚用户的审美；赞助游戏比赛和线下活动等方式扩大市场。
时至今日，虎牙在海外的表现还算不错。
虽然虎牙没有在财报中披露公司在海外的具体收入情况，但其在 2025 年一季报中提到，公司的海外游戏相关服务收入也在报告期内实现环比数倍增长。
截至 2025 年第一季度，虎牙已与多个厂商的约 50 款游戏在海外进行分发和道具合作，其中包括《PUBG MOBILE》《王者荣耀》《暗区突围》等头部 IP。
但实际上，不管是在国内还是国外市场，作为游戏直播平台的虎牙，面临的竞争都十分激烈。
根据 Streams Charts 发布的直播平台观察报告显示，进入 2025 年，只有四个流媒体平台的观看时间有所增长，分别是 YouTube Live、TikTok Live、Kick 和 Trovo。Twitch、CHZZK 和 Rumble 的跌幅最小，误差范围在 1-2% 之间。
而 Nimo TV 被算在"跌幅要大得多"的范畴。
报告还专门对 Nimo TV 做了分析，称六个月前，Nimo TV 的观看时长超过 2.69 亿小时，但在 2025 年第一季度，这个数据下降到了只有 2.04 亿小时。报告认为，Nimo TV 上的内容种类仍然有限，大多数顶级主播都专注于 GTA V 或英雄联盟，顶级主播名单也几乎没有变化。
图源 Streams Charts 官网
由此可见，虎牙的困局很难靠单一变量来解决。在直播行业进入存量竞争的当下，不管是研发 AI 产品，还是布局海外市场，虎牙都要找到能击中用户需求的关键点，才能真正实现突围。
（本文头图来源于虎牙直播官方微博。）
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